El plan de marketing permite determinar qué quiere conseguir una empresa en el mercado, a qué clientes va a dirigirse y qué acciones llevará a cabo para alcanzar los objetivos comerciales.
El documento parte del análisis de la situación actual y transforma la estrategia de marketing en decisiones concretas sobre clientes, productos, precios, canales, comunicación, presupuesto y medición de resultados.
Una empresa puede tener un buen producto y, sin embargo, encontrar dificultades para venderlo si desconoce a quién dirigirse, qué argumentos utilizar, qué canales elegir o cuánto invertir para captar clientes.
Por esta razón, elaborar un plan de marketing ayuda a responder preguntas importantes: ¿dónde estamos?, ¿qué queremos conseguir?, ¿a quién queremos llegar?, ¿qué vamos a hacer?, ¿cuánto podemos invertir? y ¿cómo sabremos si las acciones funcionan?
En este artículo explicamos qué es un plan de marketing, cómo hacerlo paso a paso y qué elementos debe incluir. Al final encontrarás también un ejemplo práctico que permite ver cómo las distintas partes del plan se trasladan a decisiones empresariales.
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es un documento que recoge los objetivos comerciales y de marketing de una empresa y establece las estrategias, acciones, recursos, plazos e indicadores que se utilizarán para alcanzarlos.
La American Marketing Association (AMA) define el plan de marketing como una guía estratégica que permite organizar las decisiones destinadas a conectar una empresa con el público al que quiere dirigirse.
El plan puede elaborarse para toda la actividad comercial de una compañía durante un determinado periodo, pero también para un objetivo concreto.
Por ejemplo, puede prepararse un plan para:
- El lanzamiento de un nuevo producto.
- La entrada en una nueva ciudad o país.
- La captación de un nuevo tipo de cliente.
- El crecimiento de las ventas de una línea de productos.
- La apertura de un canal de comercio electrónico.
- La recuperación de clientes que han dejado de comprar.
- La mejora de la notoriedad de una marca.
Cuando el punto de partida es una idea de negocio, el plan de marketing ayuda a estudiar cómo llevar la propuesta al mercado, a qué clientes dirigirse y qué acciones desarrollar para darla a conocer.
Por tanto, no existe una extensión única ni una estructura rígida válida para cualquier organización.
Una pyme puede trabajar con un documento relativamente breve que establezca objetivos, acciones, presupuesto y responsables. Una empresa de mayor tamaño puede necesitar planes diferentes por mercados, productos, marcas o líneas de negocio.
Lo importante es que el documento permita pasar del análisis a la acción.
¿Para qué sirve un plan de marketing?
La principal utilidad consiste en ordenar las decisiones relacionadas con el mercado y establecer prioridades.
Sin un plan, distintas acciones pueden desarrollarse de forma aislada. Una empresa puede invertir en publicidad, publicar contenidos, asistir a eventos o realizar descuentos sin saber exactamente qué objetivo persigue cada actividad ni cómo medir el resultado.
Un plan de marketing permite relacionar estas decisiones.
Entre las principales utilidades se encuentran:
- Conocer la situación del mercado. Obliga a estudiar clientes, competidores, demanda y cambios que pueden afectar a la empresa.
- Definir prioridades. Ayuda a decidir qué mercados, productos o grupos de clientes merecen mayor atención.
- Establecer objetivos. Determina qué resultados quiere alcanzar la empresa durante un periodo concreto.
- Seleccionar acciones. Permite decidir qué canales y actividades tienen mayor relación con los objetivos.
- Asignar recursos. Determina cuánto dinero, tiempo y personal se dedicarán a cada iniciativa.
- Coordinar departamentos. Marketing necesita trabajar con Ventas, Producto, Finanzas, Operaciones y Dirección en numerosas decisiones.
- Medir resultados. Define indicadores que permiten comprobar qué está funcionando y qué necesita cambios.
La planificación tampoco elimina la incertidumbre. El comportamiento de los clientes, los competidores y el mercado puede cambiar.
El valor del documento está precisamente en disponer de una referencia que permita comparar lo previsto con lo que realmente ocurre y corregir las decisiones cuando sea necesario.
Diferencia entre plan de marketing y estrategia de marketing
Aunque ambos conceptos están relacionados, no significan exactamente lo mismo.
La estrategia de marketing establece las decisiones principales sobre cómo quiere competir una empresa en el mercado.
Define cuestiones como:
- Qué clientes quiere atender.
- Qué necesidades pretende resolver.
- Qué propuesta de valor quiere ofrecer.
- Cómo quiere diferenciarse.
- Qué posición quiere ocupar frente a los competidores.
El plan de marketing convierte esas decisiones en acciones concretas.
Determina qué campañas se realizarán, qué canales se utilizarán, quién será responsable, cuánto dinero se destinará y qué indicadores permitirán valorar los resultados.
Por ejemplo, una empresa puede decidir como estrategia concentrarse en pequeñas compañías industriales que necesitan digitalizar procesos de producción.
El plan determinará después qué acciones se llevarán a cabo para llegar hasta esas empresas: contenidos especializados, publicidad, demostraciones, ferias profesionales, acciones comerciales, presupuesto, calendario y objetivos de captación.
La estrategia marca la dirección. El plan establece cómo llevarla a la práctica.
¿Es lo mismo un plan de marketing que un plan de negocio?
Tampoco son lo mismo.
El plan de negocio tiene un alcance mayor. Puede analizar el modelo de negocio, el mercado, la organización, las operaciones, las necesidades financieras, las inversiones, las previsiones económicas y la viabilidad general del proyecto.
El plan de marketing se concentra en la relación de la empresa con el mercado y los clientes.
Puede formar parte del plan de negocio, pero también puede elaborarse de manera independiente en una empresa que lleva años en funcionamiento.
Por ejemplo, una compañía consolidada puede preparar cada año un nuevo plan de marketing sin necesidad de rehacer todo el plan de negocio.
¿Qué debe incluir un plan de marketing?
La estructura puede variar, pero un documento útil debería responder al menos a siete cuestiones:
- Cuál es la situación actual de la empresa y del mercado.
- Qué clientes quiere priorizar.
- Qué objetivos pretende alcanzar.
- Qué propuesta quiere ofrecer al mercado.
- Qué acciones va a desarrollar.
- Qué presupuesto, responsables y plazos tendrá cada acción.
- Cómo se medirán los resultados.
La plantilla de planificación de la American Marketing Association incluye precisamente áreas como el posicionamiento, la segmentación de audiencias, producto, precio, distribución, comunicación, canales, presupuesto e indicadores de rendimiento.
La estructura debe adaptarse a las necesidades de la empresa. Añadir apartados que después no ayudan a decidir aporta poco valor.
Cómo hacer un plan de marketing paso a paso
El proceso empieza mucho antes de elegir si una empresa debe invertir en buscadores, redes sociales, eventos o publicidad.
Primero hay que entender la situación y definir qué quiere conseguir el negocio.
1. Analiza la situación de la empresa y del mercado
El primer paso consiste en saber dónde está la empresa antes de decidir hacia dónde quiere avanzar.
La información debe proceder tanto del interior de la organización como del mercado.
Dentro de la empresa interesa analizar cuestiones como:
- Productos y servicios actuales.
- Ventas por producto o línea de negocio.
- Rentabilidad.
- Tipos de clientes.
- Canales de venta.
- Resultados de acciones anteriores.
- Recursos disponibles.
- Capacidad comercial.
El análisis externo debe estudiar clientes, competidores, precios, tendencias, canales y otros factores que puedan modificar la demanda.
Una investigación de mercado ayuda a recopilar información sobre estas cuestiones y evita que las decisiones dependan únicamente de percepciones internas.
La Small Business Administration de Estados Unidos señala que un análisis de mercado debería estudiar, entre otros aspectos, la demanda, el tamaño del mercado, la ubicación de los clientes, el nivel de competencia y los precios existentes.
También pueden utilizarse herramientas como el análisis DAFO para ordenar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
El objetivo no consiste en llenar páginas con información. Hay que identificar qué aspectos pueden condicionar las decisiones de marketing durante el periodo que cubre el plan.
2. Define el público objetivo
Una empresa necesita determinar a qué personas u organizaciones quiere dirigir principalmente las acciones.
El público objetivo puede definirse mediante variables demográficas, geográficas, psicográficas o relacionadas con el comportamiento.
En mercados B2B pueden tener mayor importancia otros criterios:
- Sector de actividad.
- Tamaño de la empresa.
- Facturación.
- Número de trabajadores.
- Tecnología utilizada.
- Necesidades empresariales.
- Volumen de compra.
Definir correctamente el público ayuda a elegir productos, mensajes y canales.
Una empresa que vende software de gestión a pequeñas compañías industriales necesita acciones diferentes de una marca de ropa dirigida a consumidores jóvenes.
También pueden existir varios segmentos. En ese caso hay que decidir cuáles son prioritarios y si cada grupo necesita una propuesta diferente.
3. Estudia a los competidores
El cliente toma decisiones dentro de un mercado donde normalmente existen otras alternativas.
Por esta razón, el plan debe analizar qué empresas compiten por atender las mismas necesidades.
Interesa conocer:
- Qué productos o servicios ofrecen.
- A qué públicos se dirigen.
- Qué precios utilizan.
- Qué características destacan.
- Qué canales emplean.
- Cómo comunican la propuesta.
- Qué opiniones tienen los clientes.
La competencia no está formada únicamente por empresas que venden exactamente el mismo producto.
También deben considerarse las alternativas que permiten al cliente resolver el problema de otra manera.
Por ejemplo, una plataforma para organizar proyectos puede competir con otros programas similares, pero también con hojas de cálculo o procedimientos manuales que algunas empresas siguen utilizando.
4. Establece los objetivos de marketing
Después de analizar la situación llega el momento de decidir qué resultados debe conseguir el plan.
Un objetivo como “vender más” es demasiado amplio.
Es preferible determinar con precisión qué quiere lograr la empresa y durante qué periodo.
Algunos ejemplos pueden ser:
- Conseguir 300 nuevos clientes durante los próximos 12 meses.
- Incrementar un 15% las ventas de una determinada línea de productos.
- Generar 500 oportunidades comerciales cualificadas durante el primer semestre.
- Incrementar la repetición de compra entre los clientes actuales.
- Entrar en dos nuevos mercados regionales durante el año.
Los objetivos deberían guardar relación con las metas generales del negocio.
También deben ser medibles. Si la empresa no puede determinar al final del periodo si ha alcanzado un objetivo, será difícil valorar la eficacia del plan.
5. Define el posicionamiento y la propuesta de valor
La empresa necesita explicar por qué un cliente debería elegir la oferta frente a otras alternativas.
La propuesta de valor debe partir de una necesidad real y de características que la empresa pueda cumplir.
Puede estar relacionada con:
- Precio.
- Calidad.
- Especialización.
- Servicio.
- Rapidez.
- Tecnología.
- Personalización.
- Experiencia del cliente.
No todos estos elementos tienen que formar parte de la misma propuesta.
Intentar destacar en demasiados aspectos puede terminar creando un mensaje poco preciso.
El posicionamiento debe ayudar al cliente a comprender qué ofrece la empresa y por qué resulta diferente de otras opciones disponibles.
6. Define las acciones de marketing
Con los objetivos y el público definidos, llega el momento de establecer qué acciones se llevarán a cabo.
Aquí intervienen muchas de las funciones del marketing en la empresa: decisiones sobre producto, precio, distribución, comunicación, clientes y medición.
Las acciones dependerán del negocio.
Pueden incluir:
- Desarrollo o modificación de productos.
- Cambios de precios.
- Promociones.
- Publicidad.
- Posicionamiento en buscadores.
- Marketing de contenidos.
- Correo electrónico.
- Redes sociales.
- Eventos.
- Relaciones públicas.
- Ferias profesionales.
- Programas de fidelización.
- Acciones comerciales.
La elección debe responder a la pregunta: ¿cómo ayudará esta acción a conseguir uno de los objetivos definidos?
Una empresa no necesita estar en todos los canales.
Debe seleccionar aquellos en los que pueda llegar al público adecuado y obtener un resultado relacionado con los objetivos.
7. Establece el presupuesto
Cada acción necesita recursos.
El plan debe indicar cuánto dinero puede invertir la empresa y cómo se distribuirá el presupuesto.
Entre los costes pueden encontrarse:
- Publicidad.
- Creación de contenidos.
- Diseño.
- Herramientas tecnológicas.
- Agencias.
- Eventos.
- Investigación.
- Personal.
- Promociones.
No basta con establecer una cantidad total.
Es recomendable relacionar el presupuesto con las acciones y los resultados esperados.
Por ejemplo, si una empresa destina 30.000 euros a una campaña destinada a captar nuevos clientes, necesita establecer cuántos clientes espera conseguir y qué valor económico pueden generar.
El presupuesto también ayuda a establecer prioridades. Los recursos son limitados y una empresa debe decidir dónde tienen mayor utilidad.
8. Crea un calendario y asigna responsables
Una acción sin fecha ni responsable tiene muchas posibilidades de retrasarse.
El plan debería indicar:
- Qué hay que hacer.
- Quién será responsable.
- Cuándo empieza la acción.
- Cuándo debe terminar.
- Qué recursos necesita.
- De qué otras tareas depende.
Un calendario permite distribuir las iniciativas a lo largo del año y evitar que todas las acciones se concentren en el mismo periodo.
También ayuda a coordinar Marketing con Ventas, Producto, Operaciones y otros departamentos.
9. Define los indicadores y mide los resultados
El último paso consiste en determinar cómo sabrá la empresa si el plan está funcionando.
Los indicadores deben guardar relación con los objetivos.
Entre los KPIs que pueden utilizarse están:
- Ventas.
- Número de clientes nuevos.
- Oportunidades comerciales.
- Tasa de conversión.
- Coste de adquisición de clientes.
- Retención.
- Repetición de compra.
- Ingresos por cliente.
- Rentabilidad de campañas.
- Tráfico web.
- Notoriedad de marca.
No hace falta medir todo.
Seleccionar demasiados indicadores puede dificultar la lectura de los resultados. Lo importante es utilizar aquellos que permitan comprobar si las acciones están acercando la empresa a los objetivos definidos.
Ejemplo de plan de marketing
Veamos un ejemplo sencillo de un emprendimiento digital para entender cómo pueden relacionarse las distintas partes del plan de marketing.
Imaginemos una empresa ficticia llamada ProGestion, dedicada a comercializar un programa online para organizar proyectos y controlar las horas de trabajo en pequeñas empresas de servicios profesionales.
Situación inicial
La empresa tiene 400 clientes y consigue gran parte de las ventas mediante recomendaciones y contactos comerciales.
El análisis muestra que el producto funciona especialmente bien en consultoras y agencias de entre 10 y 40 trabajadores.
Estos negocios suelen gestionar varios proyectos al mismo tiempo y necesitan conocer cuánto tiempo dedica el equipo a cada cliente.
La competencia está formada por varios programas internacionales, hojas de cálculo y aplicaciones generalistas de gestión de tareas.
Público objetivo
El plan decide concentrar la actividad en:
Consultoras, agencias y empresas de servicios profesionales de entre 10 y 40 trabajadores que gestionan varios proyectos simultáneos y necesitan controlar horas, costes y rentabilidad por cliente.
Dentro de estas empresas, las principales personas que participan en la decisión son gerentes, responsables de operaciones y directores de proyectos.
Objetivo
Conseguir 150 nuevos clientes durante los próximos 12 meses manteniendo el coste medio de adquisición por debajo del límite fijado por la empresa.
Propuesta de valor
La empresa decide centrar el mensaje en una necesidad concreta:
Conocer cuánto tiempo y dinero consume cada proyecto para poder tomar mejores decisiones sobre clientes, precios y recursos.
Acciones
El plan establece:
- Crear contenidos sobre gestión y rentabilidad de proyectos.
- Desarrollar demostraciones orientadas a consultoras y agencias.
- Realizar campañas de publicidad en buscadores.
- Organizar demostraciones online mensuales.
- Crear casos prácticos con clientes actuales.
- Preparar una campaña de correo electrónico para empresas interesadas.
- Establecer un programa de recomendación para clientes.
Presupuesto
La empresa asigna un presupuesto anual de 36.000 euros:
- 15.000 euros para publicidad.
- 8.000 euros para contenidos y materiales.
- 5.000 euros para herramientas.
- 4.000 euros para demostraciones y eventos.
- 4.000 euros para pruebas y nuevas acciones.
Indicadores
Para comprobar los resultados se medirán:
- Solicitudes de demostración.
- Oportunidades comerciales.
- Nuevos clientes.
- Tasa de conversión.
- Coste de adquisición.
- Ingresos generados por los nuevos clientes.
Cada mes se revisarán los indicadores y cada trimestre se decidirá si es necesario modificar la distribución del presupuesto.
Este ejemplo de plan de marketing muestra que el documento no consiste en enumerar canales. Cada acción parte de un público, responde a un objetivo, necesita recursos y tiene un indicador asociado.
Errores habituales al hacer un plan de marketing
Un plan puede estar muy bien redactado y tener poca utilidad si no ayuda a tomar decisiones.
Entre los errores más habituales se encuentran:
Empezar directamente por las acciones
Decidir que la empresa necesita publicidad, redes sociales o vídeos antes de analizar los objetivos y el público invierte el orden correcto.
Primero hay que determinar qué se quiere conseguir y a quién debe dirigirse la empresa.
Definir objetivos demasiado generales
“Aumentar las ventas”, “ser más conocidos” o “captar más clientes” indican una intención, pero resultan difíciles de medir.
Los objetivos necesitan cifras, plazos o criterios que permitan valorar el resultado.
Intentar llegar a todos los clientes
Una definición excesivamente amplia del mercado puede dispersar el presupuesto.
La segmentación permite decidir qué grupos deben recibir mayor atención y adaptar la propuesta cuando existen necesidades diferentes.
Elegir demasiados canales
Estar presente en muchos medios no garantiza mejores resultados.
Cada canal necesita tiempo, presupuesto y capacidad para crear materiales adecuados.
Una pequeña empresa suele obtener mejores resultados cuando prioriza las acciones que tienen mayor relación con el público y los objetivos.
No asignar presupuesto ni responsables
Las acciones necesitan recursos y una persona encargada de ejecutarlas.
Sin estas dos condiciones, el plan puede quedarse en una declaración de intenciones.
Medir indicadores que no están relacionados con el negocio
Más visitas, seguidores o visualizaciones pueden ser datos interesantes, pero no siempre indican que una estrategia esté generando clientes o ingresos.
Cada métrica debe relacionarse con el objetivo que pretende medir.
No revisar el plan
Un plan de marketing no debería guardarse durante doce meses y revisarse únicamente al terminar el año.
Las campañas generan información, los clientes cambian y pueden aparecer competidores o nuevas oportunidades.
En proyectos que trabajan con la metodología Lean Startup, revisar los resultados permite contrastar hipótesis con el mercado y modificar decisiones antes de dedicar más recursos.
Revisar periódicamente los resultados permite modificar acciones antes de consumir todo el presupuesto.
¿Cada cuánto tiempo debe revisarse un plan de marketing?
La frecuencia depende del negocio y de la velocidad con la que cambie el mercado.
Un plan anual puede servir como referencia general, pero los resultados deberían comprobarse con mayor frecuencia.
Una empresa puede revisar:
- Mensualmente: campañas, ventas, costes y principales indicadores.
- Trimestralmente: objetivos, presupuesto y rendimiento de cada canal.
- Anualmente: estrategia general, público, posicionamiento y objetivos para el siguiente periodo.
También puede ser necesario revisar el documento cuando ocurre un cambio importante: entrada de un competidor, lanzamiento de una tecnología, modificación de precios, pérdida de un cliente relevante o aparición de un nuevo segmento.
Modificar un plan cuando cambian las condiciones no significa que la planificación inicial haya sido incorrecta.
El objetivo es disponer de información suficiente para tomar mejores decisiones durante todo el periodo.
Un plan de marketing debe convertir información en acciones
El plan de marketing conecta el conocimiento del mercado con las decisiones que la empresa llevará a cabo para conseguir clientes y alcanzar objetivos comerciales.
El proceso empieza analizando la situación, realizando una investigación de mercado y definiendo el público objetivo. Después hay que establecer objetivos, determinar la propuesta de valor y seleccionar las acciones adecuadas.
La planificación continúa con el presupuesto, el calendario, los responsables y los indicadores que permitirán medir los resultados.
Por tanto, saber cómo hacer un plan de marketing implica mucho más que elegir acciones publicitarias. Requiere entender el negocio, conocer a los clientes y decidir dónde dedicar los recursos disponibles.
Un buen plan tampoco necesita ser especialmente extenso. Necesita contener información útil, prioridades concretas y decisiones que puedan ejecutarse y medirse.
El análisis del mercado, la segmentación de clientes, el posicionamiento, la política de precios, los canales comerciales y la medición de resultados también forman parte de las áreas que se estudian en un MBA en Marketing, desde una perspectiva orientada a la dirección empresarial.
Fuentes consultadas
- American Marketing Association (AMA). Recursos profesionales y plantilla para la elaboración de planes de marketing.
- U.S. Small Business Administration (SBA). Recursos sobre investigación de mercado, análisis competitivo y planificación empresarial.
- Chartered Institute of Marketing (CIM). Materiales profesionales sobre planificación y estrategia de marketing.
