Uno de los conceptos que es necesario conocer en el mundo del marketing y la publicidad, pero también en los negocios en general, es el público objetivo.
También denominado target o audiencia objetivo, hace referencia al grupo de personas o empresas al que una organización decide dirigir principalmente un producto, un servicio o una determinada estrategia de marketing.
Definir correctamente el público objetivo influye en numerosas decisiones empresariales. Permite conocer mejor a los posibles compradores, adaptar los productos a determinadas necesidades, elegir los canales de comunicación y utilizar de forma más eficiente los recursos destinados a marketing y ventas.
A continuación explicamos qué es el público objetivo, qué características permiten definirlo y qué papel tiene la segmentación a la hora de desarrollar una estrategia de marketing.
¿Qué es el público objetivo? Definición y concepto
Philip Kotler y Gary Armstrong, dos de los autores de referencia en el mundo del marketing, explican la importancia de dividir el mercado en diferentes grupos de consumidores y seleccionar aquellos segmentos a los que la empresa quiere dirigirse.
A partir de este planteamiento, podemos definir el público objetivo de una empresa como el grupo de personas o empresas que comparten determinadas características o necesidades y al que un negocio decide orientar principalmente una oferta.
El mercado está formado por compradores muy diferentes entre sí. No todas las personas tienen las mismas necesidades, capacidad económica, preferencias, hábitos de compra o motivos para elegir un producto.
Por esta razón, una empresa necesita determinar qué grupos tienen más probabilidades de necesitar lo que ofrece y cuáles pueden resultar más interesantes desde el punto de vista comercial.
Por ejemplo, una compañía que vende un programa de gestión para clínicas dentales podría considerar inicialmente que el producto está dirigido a cualquier clínica. Sin embargo, después de analizar el mercado puede descubrir que la solución resulta especialmente adecuada para centros con varios profesionales, diferentes gabinetes y dificultades para organizar agendas, facturación y seguimiento de pacientes.
En ese momento, la definición del público objetivo empieza a ser mucho más útil para tomar decisiones.
Tratar de vender un producto o servicio de la misma manera a todo el mercado puede aumentar los costes comerciales y reducir la eficacia de las acciones de marketing. Una parte importante del trabajo consiste precisamente en determinar a quién dirigirse, qué necesita ese público y cómo llegar hasta él.
¿Es lo mismo público objetivo que clientes potenciales?
Los conceptos están relacionados, pero no son exactamente iguales.
Los clientes potenciales son personas o empresas que podrían llegar a comprar un determinado producto o servicio.
El público objetivo es el grupo que la empresa decide priorizar dentro de ese mercado porque reúne determinadas características, necesidades o comportamientos que lo hacen especialmente relevante para la estrategia.
Una empresa puede tener numerosos clientes potenciales y decidir concentrar gran parte de las acciones de marketing en uno o varios segmentos concretos.
Esta elección ayuda a determinar qué producto ofrecer, cómo comunicarlo, qué precio puede resultar adecuado y qué canales permiten llegar de forma más eficaz hasta los compradores.
La definición del público objetivo también es una de las decisiones que deben abordarse al estudiar cómo hacer un plan de negocio, ya que influye en el análisis del mercado, la propuesta comercial, los canales de venta y las previsiones de ingresos.
¿Cómo definir el público objetivo de una empresa?
Si el público objetivo está formado por personas o empresas con determinadas características comunes, para identificarlo es necesario analizar distintas variables.
No todas tienen la misma importancia en todos los negocios. Una empresa debe seleccionar aquellas que realmente permitan comprender las diferencias entre los posibles compradores.
Entre los criterios más habituales se encuentran los siguientes:
- Demográficos: edad, género, situación familiar, profesión, nivel educativo, nivel de ingresos u otras características relacionadas con las personas.
- Geográficos: país, comunidad autónoma, provincia, ciudad, área de influencia, zona urbana o rural, entre otros.
- Psicográficos: estilo de vida, intereses, valores, actitudes, personalidad o determinadas preferencias.
- Comportamentales: frecuencia de compra, utilización del producto, fidelidad a una marca, respuesta ante promociones, canales utilizados o interacción con la empresa.
En los negocios que venden a otras empresas también deben analizarse variables específicas del mercado B2B, como el sector de actividad, la facturación, el número de trabajadores, la ubicación, la tecnología utilizada, el volumen de compra o las necesidades empresariales.
Por ejemplo, para una compañía que comercializa maquinaria industrial puede tener mucha más importancia conocer el sector, el tamaño de la fábrica y la capacidad productiva que la edad de la persona que participa en la decisión de compra.
¿Qué es la segmentación del público objetivo?
Las empresas necesitan realizar una segmentación del mercado para identificar grupos de consumidores o empresas que comparten características relevantes.
Segmentar significa dividir un mercado amplio en grupos más concretos que puedan necesitar productos, propuestas o acciones de marketing diferentes.
La utilidad de esta clasificación no consiste simplemente en crear grupos. La segmentación debe ayudar a tomar decisiones.
Por ejemplo, una empresa puede descubrir que una parte de los clientes compra principalmente por el precio, mientras que otro grupo valora especialmente el servicio, el asesoramiento y la rapidez en la entrega del producto. Ambos segmentos pueden necesitar mensajes, productos o propuestas comerciales diferentes.
Definir las características y necesidades de las personas a las que se dirige la empresa permite desarrollar una estrategia de marketing más precisa y seleccionar acciones comerciales adaptadas a cada grupo.
Una vez identificado el público al que se dirige la empresa, conocer cómo hacer un plan de marketing permite trasladar esa información a objetivos, acciones, canales, presupuesto e indicadores de resultados.
También tiene especial importancia en el desarrollo de productos. Una empresa necesita conocer qué problemas quiere resolver el cliente, qué características valora y qué alternativas utiliza actualmente antes de invertir recursos en una nueva propuesta.
Claves para identificar y segmentar el público objetivo
Determinar el público objetivo de una marca, un producto o un servicio requiere recopilar información y contrastar las primeras ideas con el comportamiento real del mercado.
Los siguientes pasos ayudan a realizar este proceso.
1. Realiza una investigación de mercado
¿Quiénes son los posibles clientes? ¿Dónde se encuentran? ¿Qué necesitan? ¿Cómo compran? ¿Qué aspectos tienen en cuenta antes de elegir un producto?
Una de las principales funciones del departamento de marketing es precisamente la investigación de mercado.
Tener una visión lo más completa posible de los clientes potenciales y, especialmente, de las necesidades, expectativas y problemas permite desarrollar productos y servicios con mayores posibilidades de responder a una demanda real.
La investigación puede utilizar métodos cuantitativos y cualitativos.
Entre las fuentes de información pueden encontrarse:
- Encuestas.
- Entrevistas a clientes.
- Grupos de discusión.
- Datos estadísticos.
- Información sectorial.
- Análisis de búsquedas.
- Datos de analítica digital.
- Información obtenida por el equipo comercial.
- Análisis de la competencia.
Las herramientas digitales han ampliado considerablemente la cantidad de información disponible, pero disponer de muchos datos no significa conocer mejor al cliente. La empresa necesita determinar qué información resulta realmente útil para responder a las preguntas que plantea la estrategia.
2. Identifica y clasifica a los clientes actuales
Las empresas que ya tienen actividad cuentan con una fuente de información especialmente valiosa: los propios clientes.
Analizar quién compra, cuánto compra, con qué frecuencia y qué productos utiliza ayuda a detectar características comunes.
También interesa conocer:
- Qué clientes están más satisfechos.
- Qué problemas han conseguido resolver.
- Qué aspectos valoran especialmente.
- Qué motivos generan insatisfacción.
- Qué clientes repiten las compras.
- Qué grupos generan mejores resultados para la empresa.
Las interacciones mediante correo electrónico, teléfono, formularios, atención comercial o servicio posventa también ofrecen información sobre las dudas, necesidades y problemas que aparecen con mayor frecuencia.
Este análisis permite construir una imagen mucho más realista de los posibles compradores que una descripción basada únicamente en intuiciones.
3. Estudia a los competidores
Los competidores también pueden aportar información para definir el público objetivo porque participan en el mismo mercado y tratan de atraer a compradores con necesidades similares.
El análisis puede estudiar:
- A qué clientes se dirigen.
- Qué productos ofrecen.
- Qué precios utilizan.
- Qué argumentos comerciales destacan.
- Qué canales emplean.
- Qué aspectos valoran los clientes.
- Qué críticas reciben.
El objetivo no consiste en copiar a otras empresas.
Analizar la competencia puede ayudar a descubrir grupos de clientes que no están siendo atendidos correctamente o necesidades a las que las propuestas existentes todavía no responden de forma satisfactoria.
El público objetivo de una nueva empresa puede encontrarse precisamente en un segmento de mercado que los competidores más grandes no consideran prioritario.
4. Entiende el producto, el servicio y el valor que aporta
Aunque el análisis debe partir del mercado, estudiar las características del producto también ayuda a determinar quién puede obtener mayor utilidad.
Es importante tener claro que no todos los productos interesan al mismo tipo de público objetivo.
Una empresa necesita preguntarse:
- ¿Qué problema resuelve el producto?
- ¿Para quién tiene ese problema especial importancia?
- ¿Qué características diferencian la propuesta?
- ¿Qué beneficios puede obtener el cliente?
- ¿Qué alternativas existen en el mercado?
Estas preguntas también son importantes para comprender qué es una idea de negocio y valorar si una propuesta responde a una necesidad que realmente existe en el mercado.
También pueden existir distintos subsegmentos dentro de un mismo público objetivo. Cada uno tendrá características particulares y la empresa deberá decidir si necesita adaptar las acciones de marketing.
Por ejemplo, una red de librerías generalista puede tener un segmento interesado en libros de psicología y otro que busca libros de economía y empresa. Ambos pueden pertenecer a un público más amplio interesado en libros de no ficción, aunque los intereses concretos sean diferentes.
Estas relaciones también permiten detectar posibles sinergias entre distintos grupos de clientes.
5. Valora qué segmentos tienen mayor interés para la empresa
Identificar varios grupos de compradores no significa que todos deban recibir la misma atención.
Una empresa necesita determinar cuáles ofrecen mejores oportunidades teniendo en cuenta factores como:
- El tamaño del segmento.
- La capacidad de compra.
- La intensidad de la necesidad.
- El nivel de competencia.
- La facilidad para llegar hasta esos clientes.
- El coste de captación.
- La rentabilidad esperada.
- La capacidad de la empresa para atender correctamente al segmento.
Un grupo muy numeroso puede resultar poco interesante si requiere una inversión elevada para conseguir cada cliente. Otro mercado más pequeño puede ser más adecuado si la empresa dispone de conocimientos, productos o canales especialmente adaptados a esas necesidades.
Público objetivo y buyer persona: ¿qué diferencia hay?
Otro concepto habitual en marketing es el buyer persona.
El público objetivo describe un grupo de compradores que comparte determinadas características. El buyer persona trata de representar de una forma más concreta uno de los perfiles que pueden encontrarse dentro de ese público.
Por ejemplo, una empresa de software puede definir como público objetivo:
Pequeñas empresas de servicios profesionales de entre 10 y 50 trabajadores que necesitan organizar proyectos, controlar costes y mejorar la planificación del trabajo.
Dentro de ese grupo pueden participar en la decisión personas con responsabilidades diferentes: el gerente, un responsable de operaciones, la persona encargada de Finanzas o un director de proyectos.
Crear distintos perfiles puede ayudar a entender qué preocupa a cada participante y qué información necesita antes de tomar una decisión.
Sin embargo, estos perfiles deben construirse a partir de información real. Inventar características, problemas o comportamientos sin datos puede conducir a una estrategia de marketing equivocada.
Errores habituales al definir el público objetivo
Una definición demasiado amplia o basada en información insuficiente puede limitar la utilidad de la segmentación.
Entre los errores más frecuentes se encuentran:
- Pensar que todo el mundo puede ser cliente. Una definición excesivamente amplia dificulta seleccionar mensajes, productos y canales.
- Utilizar únicamente variables demográficas. La edad o el género pueden ser útiles en algunos mercados, pero en otros tienen mucha menos importancia que las necesidades, el comportamiento o la capacidad de compra.
- Definir el público objetivo únicamente mediante intuiciones. Las primeras ideas deben contrastarse con clientes y datos de mercado.
- Crear demasiados segmentos. Dividir excesivamente el mercado puede dificultar la gestión y consumir recursos sin aportar mejores decisiones.
- No revisar los segmentos. Los mercados, los hábitos de compra y las necesidades cambian con el tiempo.
El público objetivo como base de las decisiones de marketing
Conocer el público objetivo es importante para los profesionales del marketing y la publicidad, pero también para empresarios, emprendedores y responsables de otras áreas que participan en el desarrollo de productos, la planificación comercial o las decisiones de crecimiento.
Una buena definición del público objetivo de un negocio ayuda a entender a quién se dirige cada producto o servicio, qué necesidades quiere atender y qué grupos de personas pueden responder mejor a una determinada propuesta.
La investigación de mercado, el análisis de los clientes actuales, el estudio de los competidores y el conocimiento del producto aportan información para realizar esa selección.
A partir de ahí, la empresa puede decidir qué segmentos debe priorizar y adaptar los productos, los mensajes, los canales y las acciones comerciales a las características de cada grupo.
El público objetivo puede cambiar con el tiempo. Por eso es importante revisar periódicamente los datos de los clientes y la evolución del mercado para detectar nuevas necesidades, cambios en los hábitos de compra y oportunidades que puedan hacer necesario ajustar las prioridades de la empresa.
